HUMO

"Rain Gel se basa en la esencia del bienestar emocional y corporal para mimar el espíritu y mimar la piel. Un gel de ducha de color vibrante y una textura ultra-confortable envuelven tu cuerpo con una espuma de incomparable suavidad y tentadora fragancia. Una nueva dimensión sensorial en gel de ducha que despierta todos los sentidos y proporciona un ilimitado bienestar. Efectivos activos suavizantes y humectantes y un exquisito aroma de vainilla y chocolate cuidan delicadamente la piel y proporcionan un placentero efecto de felicidad a tu espíritu.

Resultado: la piel del cuerpo se encuentra suave y realmente humectada, tu espíritu reconfortado y con una inigualable sensación de placentera felicidad."

(Escritor de etiquetas de botes de gel de ducha, 2009)

Parece mar, es río

¿Cómo resistirse? Y no contiene drogas de administración vía cutánea!

Sí, piqué, pero no encontré tales beneficios ni aún duchándome seis veces seguidas, por más fuerza que aplicaba al frotarme. ¿Me habría equivocado de esponja? ¿Debí tomar un baño relajante, usar un jacuzzi en vez de mi ducha-armario? ¿No tendrían que indicar las instrucciones que se precisa una segunda persona que se encargue de enjabonarte, poniendo especial énfasis al restregar las partes pudendas? Tal vez así hubiera alcanzado el prometido e ilimitado bienestar.

Tumbado sobre mi cama, aún envuelto en la toalla, esperé la llegada de los efectos mirando el techo. Esperé paciente a ver qué decía mi espíritu. Pero a mi espíritu se le adelanta siempre un cabreo racional, empeñado en buscar las cosquillas a todo. De modo que, atacado por mi obsesión enfermiza por la gran conspiración neoliberal, comencé a cagarme una vez más en el mundo de la publicidad, en esos siervos de Satán que son los publicistas. ¿O no es cierto que esta herramienta, supuestamente nacida para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio, permitiendo al consumidor determinar si se ajusta o no a sus necesidades, ha degenerado hasta convertirse en un ejercicio libre de literatura de ficción? Ahora sirve para que quien quiere vender diga absolutamente lo que se le antoja, con total independencia del parecido de su enunciado con la realidad. Quizás siempre haya sido así.

Estaba pues bien cabreado, así con el ceño fruncido. El gel dichoso había logrado el efecto adverso.

Y me dormí.

Lo reconozco, estos terribles artistas saben cómo vender un producto financiero

Pongamos que al día siguiente me esperaba una entrevista televisiva. Los productores de un magazine matinal estimaron de interés general lo que dos jóvenes profesionales europeos residentes en Uruguay (así se refirieron a Andreu y a mí los conductores del programa, conteniendo sus ganas de llamarnos simplemente "gallegos") pudieran opinar sobre Montevideo, el país y sus habitantes. No sabían que aquel día batirían a la baja sus récords de audiencia.

Mi amigo y yo estuvimos lamentables, insípidos, cabizbajos, monótonos, y excesivamente maquillados, por cierto. Los mejores momentos los daban los propios conductores, grandes profesionales. No había más remedio y supieron reaccionar de forma adecuada ante el error del casting.

Lo cierto es que nunca me permitieron hacer el desarrollo discursivo que yo había elaborado en respuesta a las preguntas más polémicas. De hecho, ahora que lo pienso ni siquiera se plegaron a las cuestiones que un par de días antes nos habían adelantado. Si querían darnos una sorpresa, hubiera bastado con que nos impidieran el acceso al estudio. Nos hubiéramos quedado bien boquiabiertos, sin duda.

Sin embargo respetaron el guión cuando quisieron saber si en nuestra opinión este es un país culto. Buenoooooooo. Yo tenía previsto, cómo no, hacer una disquisición sobre qué es ser culto antes de encarar la respuesta definitiva. Soy así de tontorrón. Pero no se preocupen, no voy a entrar en eso en este momento. De lo contrario no pasaríamos de aquí. Pero en aquel momento lo tenía claro, así que empecé por comentar que al llegar a Uruguay por vez primera da la impresión de que la gente está bastante instruida (luego pensaba desmentir que eso significara ser culto).

"Da la impresión! Da la impresión!", me interrumpieron los conductores al unísono. "Es que acá somos muy buenos dando la impresión. Nos enseñan desde pequeños a dar la impresión. Los uruguayos nos jactamos de muchas cosas. Que luego sean ciertas o no es otro asunto". "Bien", concluí, "ya lo han dicho todo ustedes".

Paseando al perro por el parque en Piriápolis, sin pensar en las apariencias. ¿O sí?

El otro día arrastré mi pereza hasta un pequeño colmado cercano a casa para comprar suministros básicos de alimentación. La noche ya había caído, pero estaba linda y, perezoso también de volver, me senté a la puerta un momento para observar con detenimiento las musarañas. Llegó algo mejor aún. Un bondi, ómnibus o bus urbano. Paró justo delante de mí, sin mediar la acción de semáforo alguno. Me pregunté extrañado si acaso había en ese punto una parada que me hubiera pasado inadvertida durante todo este tiempo. Se abrió la puerta. Examiné las cabecitas de los pasajeros a través del cristal, tratando de adivinar algún gesto de desconcierto que me diera una pista. Había pocos y todos estaban sentados. Parecían tranquilos con sus perfiles inmóviles pegados a las ventanas, como si fuera un bus en dos dimensiones, un bus dibujado y coloreado. La puerta se abrió y la única persona que se apeó fue el chófer. Caminaba hurgando con una mano el puñado de monedas que había sobre la palma de la otra. Me pasó de largo y entró en el colmado, donde estuvo un rato paseando indeciso entre los estantes. Tras pagar en caja salió con una botella de refresco de cola y un paquete de galletas saladas, subió de vuelta en el vehículo, acomodó el tentempié y reanudó la marcha. Las cabecitas permanecían dibujadas sobre las ventanas.

Me alegré mucho, y tuve que escudriñarme el cerebro para determinar la razón de tal regocijo. Supuse que ese acto insignificante, esa pecata minuta al lado de los cambios caprichosos de ruta o el ambiente festivo de los buses panameños (los diablos rojos, así se llaman), me complació por suponer un gesto de descaro, un desafecto por la apariencia, un deje impropio de esta ciudad que por una vez logró hacerme sentir al fin que estoy en este maravilloso continente. Ese tipo no pareció muy interesado en dar la impresión.

Imagino que muchas cosas aquí funcionan de forma parecida a como lo hacen en tantos otros países del entorno. Sin embargo, no lo aparenta, y eso puede llegar a ser aburrido.

Tal vez sea la relación de Uruguay con la apariencia el motivo para que de este país salga parte de la mejor publicidad del mundo. Es bien conocido que eso ocurre en Argentina, pero parece que tal habilidad se ubica aquí también por extensión. Es extraño porque no me atrevería a jurar que este sea un país de gente creativa. También se puede extrañar uno si mira por un tiempecito la tv nacional, que a ratos se asimila demasiado a Teletoledo. O si se ha estado en el Festival Internacional de Cine de Punta del Este, donde previamente al relevante estreno mundial que cerraba el evento, pudimos disfrutar durante un cuarto de hora de mal producidos anuncios del tipo "Taller Mancebo, te dejamos el auto como nuevo" o "Martínez Iluminación, si hay luz no hay tropezón". De nuevo, como ir al cine en Toledo, al menos cuando yo iba al cine, hace lustros. Otra de tantas cosas en que Montevideo y Toledo se me parecen. Algún día haré la lista.

Se ve que la buena publicidad se deja para el extranjero. Es la eterna historia de este continente: se extrae todo, hasta las ideas con sus personas puestas, y se manda para fuera. En este caso se agradece que la maquinaria de persuasión consumista nos deje respirar un poco en este tranquilo país.

Todo es susceptible de ser publicitado

Por otro lado, fuera de los medios de comunicación de masas, se observan aún prácticas de marketing dignas de admiración o asombro, según. En cualquier momento se da uno de bruces con fórmulas que le empujan a creer que esa capacidad publicitaria es algo genético entre la población local. Entre las más sorprendentes, las varias que se producen sobre ruedas, y que van desde la improvisación hasta las que son el fruto del más trabajado de los ensayos.

Un viernes salí sin rumbo de la capital, decidido a conducir hasta aburrirme, dormir en alguna playa y dejarme llevar al azar por la carretera durante un par de días. Al pasar por la ciudad de Maldonado, descubrí que se estaba celebrando un festival de música gratuito, con Fito Páez como estrella de la noche. Decidí parar para escucharlo, y ver qué pasaba. El show fue de las mejores producciones que he visto aquí hasta el momento, pero pasar no pasó nada. El concierto del argentino concluyó, y con él el festival, cuyo recinto fue desalojado voluntariamente en cuestión de un instante, y allí no quedó nada ni nadie. Creo recordar que apenas sí pasaba la medianoche, y obviamente tal concepción de festival no me entraba la cabeza. Hay otro festival, el más grande de todos, que está patrocinado y lleva el nombre de un famoso fabricante de cerveza. Sin embargo, en el mismo no se vende ni gota de esa ni de ninguna otra cerveza, o alcohol alguno. Otra curiosidad publicitaria.

No me quedó más remedio que seguir mi camino y retomar el no plan inicial. Al poco encontré una pareja que parecía venir del festival haciendo autoestop, y acerqué a ambos a casa.

1ª modalidad de publicidad sobre ruedas: sobre las tuyas propias. Subes a un autoestopista y el tipo se dedica todo el trayecto a intentar que le contrates para trabajos de diseño web y cosas por el estilo. Me pregunto si se dedica a hacer eso de forma habitual, y si le funciona. El caso es que conservo su número de teléfono y hasta consideré visitar su página, pero lo había olvidado todo hasta este preciso instante en que escribo sobre ello. Al llegar me ofrecieron pasar a la casa a tomar algo o incluso hacer noche, pero rehusé temiendo despertar a la mañana siguiente siendo el titular de www.juanandreselgashegoquepicó.com.

Eso pasa por andar en auto. Pero es que en Montevideo no hay metro, o yo no lo he visto. Lo cierto es que los ómnibus funcionan razonablemente bien, aunque son también los responsables de poner ruido a esta ciudad sin banda sonora original. Estos vehículos a los que empiezo a pensar que me refiero en exceso, son el nicho laboral de artistas callejeros, humoristas renegados y recaudadores de REMAR. Por supuesto, lo son también de chóferes y cobradores. Ah, y de vendedores de lo que sea.

2ª modalidad de publicidad sobre ruedas: sobre las ruedas del ómnibus. No me refiero a los carteles que lucen en sus costados estos medios de transporte. Por cierto, durante mucho tiempo pensé asombrado que uno de ellos publicitaba un club de alterne, pero resultó ser simplemente un telo bastante conocido. Los telos son los motelitos donde las parejas van a escapar del aburrimiento, a esconderse o a disfrutar de la intimidad que la casa de mamá no ofrece. Acá son, al parecer, de uso corriente y los hay temáticos y con birguerías. Creo que no me debo ir de aquí sin conocer antes la habitación de los Picapiedra.

El vendedor de lo que sea se sube al ómnibus con su mercancía, a menudo expuesta sobre una tabla: chicles, calcetines, cepillos de dientes, pilas, fundas para el móvil, gomas para el pelo, lápices de colores, monederos vacíos... Y comienza a hablar. Algunos hablan como si hubieran estudiado dicción durante cuatro años y locutado en radio otros tantos. De hecho, es posible que así sea, pues hay mucha gente bien formada trabajando de lo que sea, vendiendo lo que sea, o recogiendo lo que sea en la basura. El vendedor de lo que sea, con su perfecta entonación y su clara vocalización, con un volumen de voz audible desde cualquier punto del ómnibus, y sin embargo emitido sin esfuerzo ni molestia, recita las virtudes de lo que sea. Lo hace con todo lujo de detalles, con un rico vocabulario que ajusta perfectamente a la audiencia, y con un admirable control del tiempo, pues antes de la siguiente parada le da para hacer su alocución y pasar después por delante de cada pasajero a la espera de que alguno eche mano a la cartera. La experiencia se parece a estar dentro de un espacio de televenta nocturna, pero, como hemos dicho, sobre ruedas.

La habilidad y el reconocimiento de estos virtuosos es tal que el año pasado toda la campaña publicitaria de una compañía proveedora de internet, teléfono y demás, recurrió a tres de ellos, que protagonizaron juntos varios anuncios televisivos tras pasar un casting. Pero creo que era de Argentina, porque aquí no hay trenes. Aquí se ve la tv argentina, claro.

Reeeeeebueno. No se los pierdan

Por suerte, estas cosas aún se divisan por Montevideo, una ciudad deliciosamente clásica. Con todo, la capital y el "interior" (todo lo que no sea capital, incluyendo la costa) son dos mundos bastante diferentes, y en el país Montevideo no deja de representar la modernidad y el progreso. Y qué rebueno está viajar por el interior. Entre tantos y tantos capítulos pendientes, está el relato de alguno de esos periplos.

3ª modalidad de publicidad sobre ruedas: la bicicleta (dos ruedas, viene del griego, ¿no?) o tracción humana. Nunca la vi en Montevideo, pero sí prácticamente en cada una de las localidades del interior que he visitado, y en cada ocasión que lo he hecho. Cuando voy a Las Piedras (interior por los pelos, aclaro) la acabo buscando con la mirada, y creo que no me iría hasta encontrarla, pero afortunadamente no se hace esperar mucho, y aparece por la calle principal, que seguramente se llamará General Artigas o 18 de Julio. Todas las ciudades del interior son iguales, hechas al tiempo usando un mismo patrón. Todas tienen la misma plaza con la misma iglesia con sus dos torres. A ellas conducen las mismas calles. En todos los lugares, plaza y calles repiten los nombres, y se han trazado sobre cuadrículas perfectas. Gracias a ello, si conoces una de estas localidades ya no te perderás en ninguna otra.

Así que por Artigas o por 18 aparece un sujeto pedaleando sobre su bicicleta, a la que van ancladas unas barras metálicas que en posición vertical sirven de soporte para dos voluptuosos altoparlantes. De nuevo, al igual que los pasajeros del ómnibus improvisador de paradas, dichos altoparlantes no son ni más ni menos que como uno los dibujaría en el pictionary, con rasgos sencillos y reconocibles. Ah! Un altoparlante! Si los compañeros lo reconocen en nuestro dibujo, habremos replicado el mismo altoparlante que por partida doble se pasea sujeto a la bicicleta mentada, emitiendo estridencias que invitan a acercarse a tal o cual zapatería. En este caso, el bicicletudo no abre la boca, pues bastante tiene con hacer en un día la distancia equivalente a una etapa del Tour.

Sujeto pedaleando

Y así, suma y sigue, con mayor o menor recurso a las tecnologías modernas. Tenemos la avioneta de Puritas (que provocó el desalojo de las torres gemelas locales el 11-S); la intrusión de abanderados y suelos pintados en el desfile de carnaval; la campaña electoral (altamente peculiar también); las prácticas individuales de autopromoción; las pancartas callejeras que puedes contratar para que digan lo que te venga en gana; la verborrea universitaria (preferí no matricularme), etc. Las modalidades son ricas y variadas, pero esto es lo que he logrado documentar hasta el momento sobre las expresiones comerciales de tan útil capacidad local. Es que soy muy poco observador, o no me fijo en lo que debería. Pero sí me he dado cuenta de que, por alguna razón bien arraigada, parece ser buena acá la cosecha de publicistas, esos charlatanes modernos, vendedores de humo que logran hacer de la apariencia todo un arte.